（圖片來源：視覺中國）

劉遠舉/文  “雙十一”即將來臨，各方都在加緊準備，矛盾也相應而生。近日，知名烘焙電器品牌海氏與京東工作人員開“撕”，李佳琦也“中槍”。

海氏稱，京東擅自調低價格，使得全網價格不一致，并且讓海氏承擔調低價格產生的損失。海氏激烈反對，并發出了律師函，結果京東將價格進一步調低到五折。京東則回應，此次改價是京東自掏腰包，海氏反對是因為和李佳琦簽訂了全網最低價格協議。隨后，海氏與李佳琦都否認了有這個“底價協議”。海氏表示已向市場監管總局實名舉報京東。

外界不可能知道事情的全部細節，但對這類商業糾紛，并不難推測出一個大概。一般來說，“全網最低”是頭部主播商的核心競爭力，往往都會簽這類協議。為了執行這類協議，品牌方就必須和自己的眾多經銷商簽訂價格協議。所以，一個“全網最低價格協議”，背后其實是無數個“不能低于這個價格”的“抬價協議”，反而可能損害消費者的利益。

品牌方和無數經銷商的抬價協議，本質是一種價格協議。這個協議是否違法，要分情況看?！斗磯艛喾ā返谑藯l規定，禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議：（一）固定向第三人轉售商品的價格；（二）限定向第三人轉售商品的最低價格；（三）國務院反壟斷執法機構認定的其他壟斷協議。

但是，《反壟斷法》同時也規定了，對前款第一項和第二項規定的協議，經營者能夠證明其不具有排除、限制競爭效果的，不予禁止。經營者能夠證明其在相關市場的市場份額低于國務院反壟斷執法機構規定的標準，并符合國務院反壟斷執法機構規定的其他條件的，不予禁止。

所以，品牌方如果具有壟斷地位，與經銷商簽訂“抬價協議”是違法的。如果品牌方不具有壟斷地位，則是可以的。那么，品牌方就可以對經銷商按照價格協議，扣保證金、罰款、取消經銷權等等。海氏還談不上壟斷，如果京東是海氏的經銷商，海氏就可以根據協議，找京東賠錢。

但是，京東是海氏的經銷商嗎？不是。那么，京東可不可以自己掏腰包補貼，搞一個低于直播間的價格呢？當然可以。這就像當年拼多多拿特斯拉來促銷，有什么不可以呢？京東采銷工作人員儲三鋒發朋友圈稱，此次改價是京東自掏腰包，“是我頂著巨大壓力，犧牲了整個部門的毛利才做到現在的價格。”

不過，根據海氏的聲明，說京東壓價銷售，讓海氏承擔損失。這算不算店大欺客，應該具體看京東與海氏的協議來定是非。

這里關鍵的問題在于，不管是不是京東自掏腰包，只要搞出一個更低價格，都會造成海氏違反與李佳琦的協議，海氏要賠錢，損失巨大。這才是海氏著急的原因。但這侵害了消費者的利益嗎？當然沒有。

不過，海氏把事情捅到輿論層面，也是一步妙棋。一方面，這是把整個過程做給李佳琦看，是在說“你看，我盡力了”。另一方面，事情引起了輿論關注，李佳琦多半不會根據協議找海氏賠錢。畢竟才經歷了花西子事件，背上了“吸中國制造企業的血”的罵名，不會再找制造業企業打巨額賠償官司。

從更大層面看，問題的根源在于，全網最低價格本身就很難完美實現。市場情況千變萬化，一個品牌是難以完美地控制全網價格的。

比如，現實中消費者有時候會發現，商品是擦掉編號的，這就是經銷商為了多銷貨，情愿少賺，低于協議價格偷偷賣，或者在地區間串貨。實際上，全網最低價可以低于成本價。比如，一個經銷商進了一批貨，準備“雙十一”大干一場，結果家人突發急病要200萬，經銷商就會甩貨籌錢，低于成本賣。要避開與品牌方的協議也好辦，把所有的貨按協議價賣給自己朋友，朋友把所有產品（全新未開封的）按二手賣，低價拋售。

這意味著“全網最低價”這種控制，必須配備一個規則，那就是“不能轉售，否則沒有質保”。比如，海氏說，京東自掏腰包降價，相當于京東是二次轉售，我們不負責保修。如果將這一軍，京東平臺上的海氏產品一個都賣不出去。

但是，這會侵犯消費者利益，且沒有法律根據。國家的保修政策沒有規定只限于原始購買者。雖然目前這方面的法律還不清晰，但按照常識的邏輯，品牌方的保修義務針對的是產品，不應該和人有關。海氏也不敢這么宣布，不然會招致輿論的強烈批評。但實際上，現在有些品牌正是這么控制渠道的，不在品牌認可的渠道購買，就拒絕質保。

只有通過拒絕質保，實現約束消費者，才能真正做到嚴格地控制渠道、控制價格，搞出全網最低價。所以，全網最低價，這種控制價格的機制，看似很不錯，但實則很難完美實現，甚至可能反而損害消費者利益。

（作者系上海金融與法律研究院研究員）