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          1. 618戰績刷新歷史紀錄背后,看王小鹵鳳爪零食宇宙?

            2024-07-03 21:16

            王小鹵的虎皮鳳爪又完成了一次市場考驗:在剛剛過去的“618”電商大促中,王小鹵分別位居天貓休閑零食店鋪銷售榜TOP5、京東肉干肉脯熱銷品牌榜TOP2。

            作為新消費品牌的代表,王小鹵不僅交出亮眼的半年成績單,還在推新品、建廠等多方面動作頻頻:過去半年內,從虎皮鳳爪大單品策略延展至鳳爪零食多新品策略,王小鹵的SKU得到擴容;在安徽、江蘇先后落地新工廠,力爭打造鹵味零食標桿工廠……

            自2019年聚焦虎皮鳳爪以來,王小鹵推崇大單品模式,集中資源打造好一款虎皮鳳爪,在該品類上占領消費者心智。在獲得階段性的成果后,王小鹵已經從虎皮鳳爪邁向了鳳爪零食這一更廣闊的賽道,隨著去骨鳳爪、烤鹵鳳爪等產品持續推新,王小鹵也來到了更多品類、更大產能、更激烈競爭為顯著特點的更大牌桌。

            迎來產品2.0時代的王小鹵,能否復制曾經不斷在虎皮鳳爪賽道創造增長奇跡的王小鹵?

            “新老融匯”的產品大年

            無論你喜不喜歡吃鹵味,你一定都聽說過王小鹵。在今年,王小鹵也再次刷新了“618”戰績:位居天貓休閑零食店鋪銷售榜TOP5,較去年再提升一名,是榜單前5中的大單品品牌;王小鹵還登上了天貓休閑零食店播銷售榜TOP2,連續兩年位居天貓“618”肉類零食前列,連續五年天貓雞肉零食前列;王小鹵在京東平臺也表現不俗,6月1日至6月18日,王小鹵位居肉干肉脯熱銷品牌榜TOP2。

            2019年以一支虎皮鳳爪闖入廣闊消費市場的王小鹵,以創新和品質不斷鞏固大單品戰略,據悉,目前虎皮鳳爪已經有鹵香、香辣、椒麻、火鍋、微辣、五香、麻辣、燒烤共8個口味。此外,工藝的提升也使得王小鹵虎皮鳳爪率先做到零防腐劑,健康理念和豐富口味為王小鹵屢獲佳績奠定了基礎。

            王小鹵創始人兼CEO王雄曾介紹,王小鹵會堅定地實施大單品策略,資源集中在大單品。如此決策的原因是鳳爪是不存在消費周期問題的品類,市場空間上限高,單品的市場規模在30億元至50億元之間。在大單品策略之下,王小鹵做到了品牌等于品類,王小鹵也成為了虎皮鳳爪的第一代言人。

            不過細心的消費者會發現,今年起王小鹵的“品”越來越多了,在各大電商平臺和線下銷售渠道陸續出現了烤鹵鳳爪、去骨鳳爪、大鹵桶等新品,王小鹵新品也迅速獲得了市場認可。

            始于虎皮鳳爪,但不止于虎皮鳳爪。從連續5年全國虎皮鳳爪銷售額第一,到連續2年全國鳳爪銷售額前列,王小鹵的“鳳爪宇宙”正在不斷擴大。外界由此評價,2024年是王小鹵的產品大年,借由密集推出新品,王小鹵的產品策略也正式升級進入到2.0時代。

            產品大年背后底牌

            奉行大單品戰略、一向在推出新品上極其謹慎的王小鹵,為什么會調整產品策略,把觸角伸向更多鳳爪品類?

            王雄曾介紹,王小鹵的增長飛輪是:好產品通過品牌、渠道創造更多收入,更多收入帶來更多利潤,利潤再分配到研發、品牌,研發再帶來好產品。

            其中一個關鍵環節就是研發,研發實力的不斷提升是王小鹵密集推新的基礎保障。據悉,王小鹵自成立起就對研發不遺余力,在其內部,研發部門在崗位設置上不設上限,只要人才夠好、需要就會被納入進來。目前王小鹵擁有博士、碩士高學歷的研發團隊,研發人員占比高達8%,在鹵味零食行業遙遙領先。除了積累人才,王小鹵也在不斷加碼在鹵味零食口味、工藝、技術方面的創新,研發投入逐年增加已經成為常態。

            “最后的決勝在供應鏈。你要提供更好的產品,必須有自有的供應鏈配合、更好的品控以及更高質量的人才?!卑凑胀跣鄣慕榻B,王小鹵強化自有供應鏈和品控能力,為拓寬新品賽道保駕護航。

            2022年底,王小鹵首個數智化生產基地落戶安徽滁州,目前正如火如荼建設中。據悉該工廠總投資額達10億元,工廠一期預計年產2萬噸虎皮鳳爪。該工廠被設計為專注于虎皮鳳爪的超級工廠,工廠會在研發新品、品控升級上重點發力,通過優化設備、生產流程和工藝,向消費者提供不斷升級的虎皮鳳爪。

            除此之外,今年上半年,王小鹵位于江蘇的休閑食品產業園正式開工建設,該項目總投資額預計達6億元。據悉,該產業園占地100畝,采用行業領先的智能化、全自動化食品加工生產線,力爭打造為江蘇乃至全國的標桿型休閑食品工廠。產業園建成達產后,預計可年產休閑食品 6 萬噸。

            做自有供應鏈,難,但卻一定要做。隨著自有工廠的建成投產,王小鹵的資產將變得越來越“重”,但是自主供應鏈、領先的研發實力、高標準嚴要求的品控也成為了驅動王小鹵不斷增長、進入產品2.0時代的“三駕馬車”。

            2.0時代的新考驗

            王小鹵的產品矩陣擴容之時,外界不禁提出疑問:新品的推廣,會大做廣告換銷量嗎?王小鹵初出茅廬之時,市場上有聲音認為,王小鹵靠大量的廣告來刺激消費需求、支撐市場,并將其定位于“網紅品牌”。

            但自王小鹵成立起8年時間已過,新消費熱潮褪去,大浪淘沙過后留下來了“經受住了考驗”的品牌,王小鹵便是其一。王雄曾提及,王小鹵不是一家想要快速做大的企業,而是要做長,會更克制地發展。

            在王小鹵公司內部看來,公司活得更長需要看三個指標:產品復購率、品牌認知率和渠道滲透率,對應于此的是做好產品、做強品牌和做深渠道。分別來看,在產品上,通過研發和高質量的生產、品控,提升產品口味、質量上的競爭力,確保產品的高復購率;在品牌上,通過市場推廣和營銷建立消費者的品牌認知,不斷鞏固“鳳爪零食就吃王小鹵”的品牌認知;在渠道上,同步深耕線上線下,讓產品滲透至各渠道,讓消費者隨處可得。上述三者缺一不可,品牌營銷只是其能力建設之一。

            隨著更多新品入市,王小鹵也在不斷以更精細化的運營深耕渠道建設,除了自身起步的線上渠道外,開拓線下渠道,形成“線上+線下”的多樣化渠道布局也成為王小鹵的核心戰略。據悉,目前王小鹵的線下終端零售已覆蓋全國300個以上城市、超20萬終端,在近幾年風頭正勁的新零售、零食連鎖等渠道,王小鹵都擁有不俗的銷售表現。王小鹵也已建成精細化的線下運營體系,通過對營銷中心銷售訂單表現、經銷商銷售表現、增長表現等核心業務數據的追蹤,對線下渠道整體運營情況進行分析,觀察經銷商健康度,通過數據分析及時調整線下渠道運營策略。

            “產品+品牌+渠道”是王小鹵的護城河三角模型。該模型的穩固推動王小鹵拓寬品類、進入2.0時代,而接下來2.0時代的王小鹵將如何撬動更大的市場空間和增量?一道升級版的綜合能力測驗也擺在了王小鹵面前。



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