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          1. 經觀頭條|歐萊雅“中國新配方”

            謝楚楚2024-06-29 08:53

            經濟觀察報 記者 謝楚楚 深圳杉海創新技術有限公司(下稱“杉海創新”)正在研發的一款舒緩抗炎超分子新原料,計劃于今年10月先在巴黎盧浮宮舉辦的IN-NOLYMPIAD 2024(國際化妝品“創新匹亞”賽)上展出,年底在國內上市。這次參展,意味著中國護膚領域的新技術原料正在走向國際舞臺。

            杉海創新是2017年成立的以超分子技術為化妝品行業提供創新原料的公司。該公司能以比過去更快的速度走向國際市場,與其背后的投資人歐萊雅集團(下稱“歐萊雅”)有密切關系。

            2023年,歐萊雅宣布對杉海創新進行少數股權投資。歐萊雅介紹,這是“歐萊雅在中國首次通過旗下上海美次方投資有限公司(下稱“美次方”)進行的開放式創新投資,也是歐萊雅在中國發起的BIG BANG美妝科技創造營孵化的首個獲投項目。

            成立美次方和舉辦BIG BANG美妝科技創造營,是自2020年以來歐萊雅在中國市場講述“新投資故事”的開端:歐萊雅的視線從成熟本土品牌轉向萌芽中的創新項目。歐萊雅曾解釋:中國美妝科技公司正在重塑整個美妝行業,是全球科技創新突破的重要引擎。歐萊雅希望更緊密地融入美妝科技初創企業的生態圈中,尤其是中國的創新生態圈中。

            作為踏入中國市場27年的老牌外資企業,歐萊雅正在嘗試用一些不同于以往的方式深耕中國市場。與此同時,作為歐萊雅全球第二大市場的中國,以快速的變化和更強的本土優勢,為歐萊雅帶來全新的增長命題。

            在剛結束不久的“618”電商大促中,國貨品牌珀萊雅超過歐萊雅品牌,躍升至天貓美妝品牌榜第一名。去年的“雙11”電商大促,歐萊雅品牌首次失去該寶座;2024年第一季度,歐萊雅實現銷售額同比增長8.3%,達到112.4億歐元(約合865.8億元人民幣),其中,中國市場同比增長6.2%。在此前的2022年、2023年,歐萊雅在中國市場的銷售額增速已逐年下滑。

            年初,在接受經濟觀察報采訪時,歐萊雅集團董事長安鞏用“非常達爾文主義”形容中國市場的競爭激烈,并稱:“投資中國就是投資未來。”

            除了在投資方面的嶄新嘗試之外,歐萊雅也在通過品類、渠道、定價以及創新途徑尋找匹配中國市場的中國配方。

            今年以來,歐萊雅在蘇州建立的全球首家自建智能運營中心投入使用;歐萊雅中國全新管理團隊于4月正式亮相,其中包括“鑒于中國市場日益復雜”而全新設立的中國區副首席執行官一職;歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚也帶來了中國市場新策略:更快速度、更大規模、更強優勢。

            投資轉向

            2017年,張嘉恒回國創立杉海創新。作為超分子化學領域的專家,他始終在思考,超分子化學除了在航天、火箭推進燃料等領域使用外,還能在哪些行業得到更充分的應用?

            與藥物分子相似的護膚品活性分子被張嘉恒看中——利用超分子技術對護膚活性分子結構進行改進,有望提高其透皮滲透率、增強護膚效果,降低成分的副作用。

            2021年,杉海創新正式確定專注于化妝品原料的開發業務。彼時,中國原創化妝品原料的商機早已被捕捉,華熙生物、福瑞達等以化妝品原料為主業的中國企業發展勢頭較好。張嘉恒認為,超分子技術大展拳腳的時候到了。

            張嘉恒的判斷與國際美妝巨頭歐萊雅的看法不謀而合。2022年,杉海創新參加了歐萊雅在中國舉辦的BIG BANG美妝科技創造營。這是歐萊雅2020年起發起的、面向全國科技初創企業參與的美妝科技初創挑戰賽,歐萊雅希望在消費者體驗、供應鏈運營、未來科學等領域“挑選”出優秀的項目,并與最終獲勝的企業展開驗證性試點(POC)合作,加速創新成果的孵化、商業化和規?;?。

            杉海創新參加這場比賽,是由凱輝創新基金牽線的。凱輝創新基金于2019年獲得了歐萊雅風險投資基金BOLD的戰略投資。

            歷時8個多月,杉海創新拿下了該比賽“預見新產研”賽道的優勝獎。這一賽道的主要內容是發現前沿新技術的產業化應用潛力。張嘉恒認為,杉海創新能奪冠,可能是因為超分子技術不僅僅只是發現了某單一成分,而是一種平臺型技術。這個平臺上能產生多個新原料,天花板更高,應用前景更廣闊。

            比賽結束后的4個月左右,歐萊雅向杉海創新伸出了橄欖枝:是否有意向接受投資?

            在歐萊雅之前,杉海創新已獲得過3輪投資。張嘉恒表示,歐萊雅主要看中了杉海創新的超分子技術平臺在美妝原料開發上的應用潛力和綠色環保特性。他認為,這次投資意味著國際頭部美妝企業對于中國新原料技術的認可。

            對杉海創新的投資是歐萊雅在中國投資轉向的縮影。

            2003年,歐萊雅剛進入中國市場不久,市場份額較小。當時其“出手”在中國家喻戶曉的、國內三大護膚品牌之一“小護士”。一位接近該筆交易的人士曾透露,歐萊雅對“小護士”的投資額達到數億元級別。當時市場對“小護士”收購案的評價是,歐萊雅借此化解自身的渠道難題。之后不到2個月,歐萊雅又收購了具有中藥成分特點的中國護膚品牌羽西。2013年8月,歐萊雅以65.38億港元(約合51億元人民幣)拿下“中國面膜第一股”美即。

            2015年,中國已成為歐萊雅第二大市場。此后,歐萊雅再無在中國市場的收購動作,直到2019年。

            2019年,歐萊雅在中國市場取得了15年來的最高增速。歐萊雅通過BOLD(Business Opportunities for L’Oréal Development)主導完成了對風投基金凱輝創新基金的戰略投資。BOLD是歐萊雅2018年12月成立的風險投資基金,旨在投資具有增長潛力的創新公司和新興品牌。凱輝創新基金是專注于為立志通過創新和科技推動全球可持續變革的初創企業提供早期資金支持。

            2020年起,歐萊雅面向初創公司舉辦了BIG BANG美妝科技創造營比賽。2022年5月8日,歐萊雅宣布在中國市場設立首家投資公司“美次方”,重點投資三類企業:美妝初創品牌、美妝突破性技術項目以及在美妝新技術服務方面具有潛力的企業。

            歐萊雅的視線從本土成熟品牌轉移到了仍在萌芽中的項目上。成立“美次方”之時,時任歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞曾對經濟觀察報表示,中國市場很講究速度和規模,必須得抓得足夠快,才能在未來實現規?;?。歐萊雅急需擁有一個能與中國美妝市場生態圈緊密相連的本土團隊。費博瑞曾描述中國市場的創新生態圈:“非常豐富、非???、非常具體。”

            觀察和試水

            費博瑞口中的中國市場具體發生了什么變化?

            在今年的“618”電商大促中,珀萊雅成為天貓美妝“618全周期”(5.20—6.20)品牌榜成交排行榜第一名,第二名是歐萊雅品牌。去年,珀萊雅就“擠掉”歐萊雅品牌,成為天貓美妝行業“雙11全周期”品牌成交金額榜的第一名。

            彩妝領域也有新變化:去年,珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠躋身天貓“雙11全周期”品牌成交金額榜前三,第一名是歐萊雅旗下高端品牌圣羅蘭(YSL),而與彩棠價位相當的大眾化妝品品牌歐萊雅位于該榜單第十五名,排在國貨品牌花西子、毛戈平之后。

            這些雨后春筍般冒出來的中國品牌身上都有“創新”的標簽,品牌力量日漸強大。如珀萊雅的主力產品是主打“蝦青素+肌肽”成分的雙抗精華和“勝肽+A醇”的紅寶石精華。

            過去幾年,歐萊雅在中國市場的銷售額增速也有放緩勢頭:2021年獲得雙位數增長后,2022年其銷售額增速為5.5%、2023年為5.4%。

            安鞏曾對經濟觀察報表示,中國消費者不斷追求質量和新穎性,是世界上最挑剔和精致的消費者,在中國市場,只有做到最好,才能獲得成功。在中國的成功也是歐萊雅在全球取得成功的保證。

            為適應中國市場,歐萊雅采用了一套新的投資打法。2023年9月,歐萊雅宣布對杉海創新進行少數股權投資,以建立長期合作伙伴關系,共同開發新穎且可持續的美妝解決方案。這踩中了當時行業的投資熱潮。2023年,與美妝原料相關的融資有27起,數量超出護膚、彩妝和個護,以及醫美服務類等各領域之和。

            在杉海創新之前,歐萊雅投出的第一個項目是主打東方美學概念的高端香水品牌聞獻。該品牌于2021年創立,第二年9月便獲得了歐萊雅的投資。另一專注于做東方風格的香水香氛的品牌觀夏成立于2019年,背后的資本方包括真格基金、IDG資本、紅杉中國。2024年2月,歐萊雅宣布對其進行少數股權投資。費博瑞曾表示,希望借此將中國的文化與藝術帶給全世界的消費者,并將東方氣味和香料成分推向國際舞臺。

            今年年初,歐萊雅還通過BOLD對汝原科技(Zuvi)進行了少數股權投資。汝原科技(Zuvi)是一家由無人機工程師和科學家創立的中國硬件創業公司。該公司的創始人兼首席執行官王銘鈺是大疆前創新研發副總裁。雙方合作推出的專業級吹風機AirLightPro,通過紅外光和風力結合,能加速干發的同時還適用于多種發質,其核心技術紅外光技術源自汝原科技(Zuvi)。

            根據已披露信息,歐萊雅這四筆投資的金額在百萬元至千萬元級別,占股最少是3%,最多是8%。

            在修遠資本管理合伙人嚴明看來,歐萊雅早期收購小護士、羽西和美即面膜,看中的是渠道和品牌價值,如今設立投資公司以少量金額投資具備中國文化、科技創新的潛力企業,目的是借助歐萊雅成熟的科研技術、渠道和品牌團隊,提升這些初創企業的品牌價值,進而服務自己的原有品牌。例如2020年歐萊雅明星抗衰成分玻色因專利到期,歐萊雅需繼續開拓更多的獨家配方技術,與原料企業的合作會帶來更多可能性。此外,歐萊雅投資具備中國文化特點的初創企業,是為了在其成長后,更好地將其輸出到海外市場。

            不同于早期土生土長的中國品牌,近年來,一批人才從歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等國際公司離開后自獨立創業。他們不僅受過大型國際公司的專業管理熏陶,同時有文化自信。嚴明認為,歐萊雅與這些創業者交流起來更順暢,也是其開啟對中國市場初創公司投資的原因之一。

            與國內的產業資本相比,嚴明認為,歐萊雅投資的不同點在于其更開放、多元化——歐萊雅不一定控股,實際上投的量很少,其在觀察、試水,比如跟這個品牌主理人是否相處融洽,如果投資順暢,會進一步加大資金投入。

            保持高度敏捷的反應

            在被投企業杉海創新看來,歐萊雅帶來的最大幫助體現在其高水準的要求上。

            張嘉恒表示,在合作的過程中,一般是歐萊雅提出需要解決的問題,杉海創新用技術平臺去實現需求、解決問題。歐萊雅在整個研發體系和項目管理上有自己的獨到之處,如對研發檢測標準,包括功效評估、環保性、生物友好等方面提出更高的要求,并在這些體系的升級、建設上給出指導意見。此外,在對高學歷人才的管理、供應鏈部門ESG(環境、社會和公司治理)標準等方面,歐萊雅也會提供更具體的指導,使得杉海創新的管理與歐萊雅保持相對一致的水準。

            張嘉恒坦言,相比其他財務投資人,歐萊雅更重視技術對未來行業、ESG、品牌和產品競爭的賦能,“會看得更遠一些”。

            在投資策略變化之外,歐萊雅還伸出多個“觸角”,以跟上快速變化的中國市場。

            歐萊雅是眾多美妝巨頭中率先嘗試直播帶貨的一個。費博瑞曾在接受采訪表示,直播技術對產品銷售來說是革命性的技術,歐萊雅與直播領域的達人合作,通過直播來提升消費者購物體驗。

            2022年10月,歐萊雅在蘇州開始建立集團全球首家自建智能運營中心,該中心于今年4月正式投入運營。據了解,該智能運營中心每年可處理5000萬個D2C(直達消費者)訂單及1700萬個商業客戶訂單,以滿足中國電商市場日益增長的需求。

            今年4月,歐萊雅中國新的管理團隊正式亮相。歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚表示,歐萊雅對中國市場的投資主要有兩個方面:投資歐萊雅本身不具備的產品,它能夠與現有產品組合形成互補,例如,歐萊雅會繼續投資國潮品牌。目前,歐萊雅在中國除了羽西之外,沒有其他國潮美妝品牌;投資現有組合中缺少的專業科技類項目。他強調:“投資中國就是投資未來、投資增長和創新、投資綠色和包容性。”

            去年9月,歐萊雅首次設立了中國副首席執行官一職。擔任該職的馬曉宇對經濟觀察報表示,自己現在最重要的工作就是把品牌類別差異化做得更清晰,每個品牌都要做出自己的特色,其中高端品牌要贏在品牌力的建設。她還表示,盡管香水和彩妝雖然份額較小,但有巨大的增長空間,這兩個品類強調品牌造夢能力,要快、要靈、要鮮。

            作為新的掌舵人,博萬尚帶來了中國市場的新策略“3S”模型:更快速度(Speed)、更大規模(Scale)和更強優勢(Superiority)。他表示,自己接觸中國市場業務最明顯的體會是,中國市場變化速度特別快。雖然各個季度面對的情況有所不同,但歐萊雅要在中國市場取得成功的策略始終一致,即對市場保持高度敏捷的反應。

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