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          1. 樂夏的成熟,攬巡的破新

            2023-10-27 15:32

            寒露之后,霜降之前,今年《樂隊的夏天》結束了。Hot 5中,東北老炮兒二手玫瑰奪魁,蟄伏地下多年的實力電子樂玩家Nova Heart亞軍,分別代表了“廣西大山”和“內蒙草原”的瓦依那和安達組合分列第三第四,新生代后朋樂隊柏林護士位列第五。這一季結局再次完美呈現了中國樂隊的歷史、現實與未來。

            當《樂夏》行至第三季,一切都如此熟悉。超級大樂迷的席位上,馬東的廣告詞依舊念得順滑、幽默,扮演著音樂外行和“攢局人”的角色,張亞東、大張偉和一眾專業樂迷,則都有各自的犀利和深情。樂夏的表演,員員璣珠、異彩紛呈,但個性與文化、關系和情感,依舊是不變的主題。

            一切又都有些不一樣。這是疫情過后時隔三年、樂迷們期待已久的又一季《樂夏》。有觀眾稱,長大了三歲,“馬東的眼睛里都多了點滄桑和疲憊”。節目里虎嘯春的笛子手寒朝跨過觀眾席與新褲子彭磊的擁抱,真摯、有力、動人,像一次訴說思念的重遇,也訴說了觀者對現場、對人與人之間親近的渴求。

            節目合作方、節目同款座駕“攬巡”,同樣是一次“久別重逢之作”:時隔三年,繼2019年12月發布的“探影”后,國內乘用車領頭羊一汽-大眾SUV戰略組合拳于2022年底再出新作“攬巡”,這也是一款硬核實力之作。

            想象一個美好畫面:結束《樂夏》這一程,在能“裝下整個樂隊”的硬核大五座SUV“攬巡”里,樂隊成員們攬著彼此的肩膀,去排練、演出、玩樂,繼續巡游屬于他們的花花大世界。

            攬巡與樂隊

            《樂夏》一開始就與其他的綜藝節目不同。當數以百計的“小花”“小鮮肉”在選秀節目中春筍般冒出,《樂夏》將眼光瞄準了已有三十多年發展歷史的中國樂隊文化。

            中國樂隊江湖中宗師仍在、后浪不斷。歷經了最初黑豹、唐朝們的輝煌時代后,一些樂隊成員雖有更迭交替,但仍有堅持二十余年者。與此同時,新樂隊依舊層出不窮,除了傳統的硬搖滾、朋克、新浪潮之外,迷幻電子、放克等新風格也不斷更新和豐富著“中國樂隊”這個名字的文化內涵。

            這也和一汽-大眾的發展歷程類似。一汽-大眾成立于上世紀90年代初,這正是中國樂隊的黃金年代。二者同樣吸收了來自歐洲文化精神的養分:延續一種嚴謹、對所行之事的尊重和嚴肅;同時獨立思考、創新實驗不斷,無論是一汽-大眾的轎車產品還是SUV,都有一些是大眾全球體系中沒有的,比如寶來、探岳(家族)、攬巡等新風格、新作品不斷。

            從市場角度,中國原創音樂已式微多年,但綜藝正如火如荼地發展著。而樂隊成員們往往有多年為熱愛的音樂事業共同打拼的難得經歷,他們極具風格的創作和表演素質、對樂隊精神的深刻信仰、深厚的關系與情感,對綜藝來說都是珍貴寶藏。浮躁時代需要他們,同時時代也是他們的機會。

            對于供需出現矛盾、“油電共存”的汽車市場環境來說,一汽-大眾也面臨著同樣的挑戰和機會。攬巡與樂隊,不僅發展路徑相似,目標人群也契合:我們不是“小花”“小鮮肉”,而是有閱歷、有眼界、堅定了內心的成熟者。我們絕不憚于向外展現自己的品味與魅力,同時有穩定的內核,有了保護身邊人的責任感與能力、珍視家庭與摯友情誼。

            在《樂夏》中,多數樂隊成員的人生絕不僅限于“樂隊”。他們往往正在從事或曾有一份得體的工作,如Mr.Miss劉戀是國際頂尖4A廣告公司的創意總監、Nova Heart馮海寧曾是中國國際廣播電臺搖滾節目的DJ和制作人,柏林護士成員則曾任建筑公司翻譯、報紙編輯和策劃等。許多人也已是父母的角色,有了可愛的兒女和溫馨家庭。

            中國年輕中產家庭,有社會地位向上躍遷的身份需求、追求舒適的實用需求,這與攬巡“有經歷有魅力的新時代閱己者”用戶畫像高度重疊。節目中“硬核大無座,嚯嚯嚯嚯嚯”的逗趣廣告詞,又為鏈接樂隊們多元有趣的風格增添了一些緊密與契合。

            一汽-大眾攬巡贊助的另一檔熱門節目《乘風2023》, 是由芒果TV推出的女性勵志成長音樂節目,讓世界看到歷經世事考驗后,女子所擁有的硬核魅力與韌性。截至目前,該節目累計播放量近60億,全網全端熱搜超1.3萬個,曝光1.4億次,點擊量250萬+。真人秀節目“一汽-大眾攬境×帳篷營業中”,借名人駕乘的趣味吸引成功破圈,累計播放量突破6.4億+,微博閱讀量超3.1億,曝光2.7億次。

            除了在優質綜藝節目中頭部IP與頂級品牌互相成就,自有資源打造的原創活動也是一汽-大眾更具有針對性的品牌傳播與體驗項目。今年8月啟動的“夏日品牌試駕”活動已正式與冬季冰雪體驗一起,成為兩個重要的產品體驗平臺,同時還有“一汽-大眾帶你探山攬岳”品牌IP活動,持續為媒體朋友帶來健康生活方式和產品體驗。

            經歷即魅力

            持續的營銷創新在推動品牌高端化的過程中起到了不可替代的作用。作為一汽-大眾SUV產品高端化的代表,攬巡和攬境的表現正在呼應著這些創新努力。

            攬巡是一汽-大眾SUV戰略組合拳的重磅之作。在2022年年底上市之前,一汽-大眾已經以探影、T-ROC探歌、探岳和攬境四款產品占據SUV市場多個要塞,攬巡的到來,補全了大眾SUV產品戰略最后一塊版圖。

            攬巡以中大型5座SUV的定位搶占了中型高端SUV到大型SUV之間的市場空白,形成了一汽-大眾對SUV市場的全覆蓋優勢,也讓一汽-大眾在高端市場的領地再度擴大。

            隨著生活方式的改變和對出行的新需求,舒適性、大空間、安全性、科技含量開始成為國內用戶選車的優先標準,與其呼應,中大型SUV市場在今年進入爆發周期。有統計顯示,2023年9月,國內中大型SUV市場零售銷量達到8.1萬輛,同比大漲116%。其中,攬巡和攬境攜手進入熱銷榜前十名,在中大型燃油SUV中,銷量排名第三和第四。今年1-9月,攬巡累計銷量超2萬輛,與攬境共同銷售超4.4萬輛,以累計13.6%的份額領先燃油車高端SUV細分市場。

            事實證明,攬巡“經歷即魅力”的品牌價值主張正在與越來越多的用戶產生共鳴。畢竟從外形到內蘊,都在彰顯著這一價值主張。無論是同級別最寬大的5座布局,還是突破傳統大眾造型設計風格的靈牛外觀、化繁為簡的輕奢內飾,以及眾多大眾IQ.科技先鋒配置,都在強調其多元化和高端調性。

            而作為一汽-大眾成立30周年之際推出的重磅旗艦產品以及大眾品牌全球最大SUV,攬境是一汽-大眾沖擊豪華領域的抗鼎之作。在品牌價值升級以及品牌向上的訴求之下,攬境重新定義了大型SUV設計理念,尤其是大眾攬境旗艦勝境版Pro所呈現的高端體驗,成為一汽-大眾將熱銷豪車作為競品的底氣所在。

            品牌高端化已成為車企的共同訴求,同樣是一汽-大眾的主要戰略。自2018年一汽-大眾正式啟動SUV戰略以來,產品和品牌的高端化早已是題中之義。在擔此重任的營銷環節上,推助“雙攬”與更多志同道合的目標人群相遇成為關鍵。

            經歷即魅力,在價值觀上與目標人群共鳴,這是攬巡與《樂夏》和《乘風2023》等優質IP合作的初衷,也是一汽-大眾不變的格調與追求。經歷為樂隊帶來了藝術創作中更深刻、更豐富的內涵,帶來了成員之間更親密、更真摯的情誼,也為攬巡這樣的高端品牌帶來了更好的品質和消費者認同。節目也許會結束,但樂隊與攬巡的品質追求永遠不會結束。

            結語:借助年輕化娛樂化的表達平臺,制造與眾多潛在消費者的相遇和共同經歷,這是以攬巡為代表的一汽-大眾提升用戶體驗的新路徑。也是新消費模式下,產品創造者與用戶更為直接和深度溝通的觸點搭建。這一模式下,更多的大眾共鳴必然水到渠成。

            城九歌、韋小檸/文

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